AI in Product Management: verandert de rol van de Product Manager fundamenteel?

Koen Boncquet (Product Manager bij HubSpot) fileert de AI-bubbel en definieert de SuperPM 

AI lijkt alles over te nemen. Of toch niet? Volgens Koen Boncquet (HubSpot) blijft de Product Manager onmisbaar, al verandert die rol sneller dan ooit. Tijdens Product Day 2025 gaf hij een boeiende keynote over de AI-hype en het echte effect op het werk van Product Managers. Zijn conclusie: technologie evolueert snel, maar het echte verschil wordt nog steeds gemaakt door mensen. Al beschikken die Product Managers best over een combinatie van productgevoel, domeinkennis en scherp beoordelingsvermogen.

AI-bubbel: wat Product Managers moeten weten 

Verschillende snelheden van AI-adoptie

AI is geen hype, maar volgens Koen Boncquet wel degelijk omgeven door een bubble-effect. Er wordt enorm veel geïnvesteerd in AI-technologieën, maar slechts een beperkt aantal toepassingen heeft al een duidelijk en bewezen verdienmodel. ChatGPT vormt een uitzondering met 800 miljoen wekelijks actieve users en een omzet die richting de 20 miljard dollar gaat. Maar dat geldt niet voor elke tool. 

Veel bedrijven stappen mee in de AI-race op basis van de aanname dat alle AI-innovatie even snel doorbreekt. 

Koen nuanceert dat: “Het idee dat alles tegelijk verandert, klopt niet. Sommige innovaties gaan razendsnel, maar de integratie in bedrijfsprocessen verloopt vaak traag, infrastructuurkosten (capex) blijven torenhoog en er is een gebrek aan product-market fit.”

AI-slop: snelle output zonder inhoud

Koen Boncquet ziet nog een ander fenomeen opduiken: AI-slop. “Meer output betekent niet automatisch betere uitkomsten. Je krijgt snelle mock-ups of documenten die professioneel ogen, maar strategisch niets bijdragen. Net als bij sociale media eigenlijk.”

Het volume stijgt, maar de kwaliteit blijft afhankelijk van het inzicht van de PM.

Van prototype naar product: AI is geen eindstation

Een ander aandachtspunt is de neiging om AI als eindpunt te zien. 

“Een prototype maken is vandaag makkelijk. Maar production-ready code schrijven is nog altijd mensenwerk.” 

Het verschil tussen een goed prototype en een schaalbaar product blijft immens. AI helpt, maar vervangt vakmanschap niet. Tools helpen om sneller tot een concept te komen, maar echte impact ontstaat pas bij het finetunen, integreren en opschalen. 

Wat betekent AI dan voor het werk van Product Managers?

Product Management evolueert al langer, maar AI versnelt die verandering. Tools zoals ChatGPT, Copilot of Lovable maken het mogelijk om documentatie, onderzoek, idee-generatie en prototyping grotendeels via prompts te ontwikkelen.

Daarmee ontstaat volgens Koen Boncquet een nieuw profiel: de SuperPM. 

“De SuperPM combineert prompting, AI-tooling en crossfunctionele vaardigheden. Hun rol verschuift naar het orkestreren van tools om strategie te versnellen en prototypes te bouwen zonder telkens anderen nodig te hebben.”

De rol van de PM wordt dus breder en strategischer en die verandering naar werken op een hoger abstractieniveau is zichtbaar in de dagelijkse praktijk:

• Van manueel documenteren → naar AI-gestuurde contentgeneratie
• Van briefing geven aan UX/design → naar prompt-based prototypes bouwen
• Van coördineren tussen silo’s → naar overlappende rollen met directe uitvoering

Wat de superPM onderscheidt

“AI genereert. Maar alleen een goede PM kan bepalen wat waardevol is.”, aldus Koen Boncquet. 

Volgens hem zijn dit de drie AI-resistente skills voor de PM van morgen (of al van vandaag):

1. Judgement: het vermogen om beslissingen te nemen, prioriteiten te stellen en AI-output kritisch te evalueren
2. Product taste: het gevoel voor creativiteit, kwaliteit en gebruikservaring, grotendeels aangeboren
3. Specifieke domeinkennis: kennis van markt en klant, opgebouwd door jaren ervaring. is minder snel vervangbaar en essentieel voor waardevolle prompts
    

Waarom junior Product Managers een strategisch voordeel hebben

Hoewel ervaring en domeinkennis dus belangrijk zijn en blijven, gelooft Boncquet sterk in het potentieel van jonge Product Managers. Waar veel ervaren PM’s AI nog inzetten als vervanging van bestaande workflows (bijv. search), bouwen juniors nieuwe, AI-gedreven workflows: 

“Zij zijn AI-native en gebruiken tools op een fundamenteel andere manier. Ze delegeren naar meerdere AI-agents tegelijk en combineren de output. Dat is een nieuwe manier van denken.” 

Zijn advies? Speel dat voordeel uit, en bouw tegelijk systematisch domeinkennis op.

De waarde van community: Product Day als katalysator

Tot slot benadrukt Koen Boncquet hoe belangrijk de productcommunity geworden is: 

“Wat me vooral bijbleef van de Product Day, is hoe sterk de productcommunity gegroeid is. Tien jaar geleden was die er in België nauwelijks. Vandaag delen honderden PM’s inzichten, ervaringen en de baselinekennis is enorm gestegen. Heel fijn om daar deel van uit te maken.”